易懂:破解品牌的平庸魔咒 - 深圳品牌全案策劃設計機構左右格局方法論
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ZOYOO 20200615   創新術:  戰略定位 / 全案策劃 / 廣告營銷

易懂:破解品牌的平庸魔咒

構建價值認同的核心方法

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Date-2020-06-15
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閱讀引導: 

1.本文預計2243字,請在安靜環境預留10分鐘靜心閱讀本文。學習是一個精進蛻變的過程,需要我們克服自我、傾情學習。

2.本文為左右格局創新方法論中關于品牌系統構建的一章節,整個「價值認同創新方法論」是一個完整的品牌構建知識體系,公眾號搜索「左右格局」關注我們,建議系統閱讀。 

3.專題文章,每周三更新一篇,這個頻率告訴你,學習和構建品牌一樣不能一蹴而就,需要用滴水石穿的長期主義投資,堅持重復深入思考和實踐。我們在一起!感謝有你。


 

信息爆炸時代,品牌越易懂越容易被記住、被傳播;

易懂,是一種方法,是品牌構建價值認同的核心方法;

易懂的三條路徑:簡化、嫁接和模擬。

 

易懂-左右格局創新術

 

 

 

什么是易懂?

 

21世紀是信息大爆炸的時代,科學家們曾計算,每個人每天接收的信息等于174張報紙,而隨著5G,VR技術的進一步發展,這一數據還將爆炸式增長。信息爆炸帶來的結果就是信息過載,即社會信息超過了個人或者系統所能接受、處理或有效利用的范圍,并導致故障。信息過載造成我們接收的信息90%都是無效信息。

在商界流傳著這樣一個有趣的問題:你能在電梯的1樓到3樓講清楚你的品牌嗎?我們處在一個這樣一個信息爆炸的非常時代,每天要面對的品牌信息、廣告信息何止千萬。如果品牌不能持非常思維,在極短的時間內將自己的價值闡述清楚,被消費者記住、理解、認同,必然會消失在信息的洪流之中。

這個非常思維,就是易懂。看到這里,也許你心里會質疑,易懂,不就是說大白話,洗腦廣告那些套路嗎?怎么就成了非常思維了?別急,且往下看:

一切事物看本質,易懂的底層邏輯,其實是消費者永恒不變的心智規律:

  1. 消費者心智永遠喜歡簡單,討厭復雜。進入心智的最佳方法是簡化信息,聚焦于一點。
  2. 消費者心智容量是有限的,消費者記不住多余的信息,只會記住對自己有用的信息。

通過對消費者心智的研究,我們將易懂的原則融入品牌的塑造,并賦予了它全新的定義:

易即簡單,將品牌的核心價值用精煉的語句表達。

懂即認同,包括知識層面的理解與心理上的認同。

易懂絕不是將品牌信息簡單粗暴地硬塞給消費者,而是品牌構建價值認同的核心原則!

 

 

品牌為什么需要易懂?

 

第一、易懂可以降低消費者價值認同的成本

在信息爆炸乃至過載的時代,最稀缺的資源無疑是消費者的注意力。不管是產品還是品牌,想必都不希望自己成為那90%的無效信息。這就要求品牌必須在極短的時間將自己的價值講清楚,否則過眼如煙,轉瞬即逝,消費者什么也記不住你,更不用說價值認同了。

由此可見,易懂對于品牌是如此重要。因為易懂,消費者能在信息洪流中準確抓住品牌的核心價值,第一時間知道“品牌是誰?”“品牌代表了什么?”“品牌能為我創造什么?”。從而避免品牌成為那90%的無效信息。

因為易懂,消費者對品牌的理解不存在知識上的門檻,無論是專業人士還是普通人,不需要花費精力與時間去學習,就能輕易理解品牌價值,進而產生心理上的認同。為品牌構建價值認同掃清障礙。

如果說品牌是降低消費者選擇的成本,那么易懂,就是降低消費者價值認同的成本!

 

第二、易懂可以降低品牌傳播的成本

品牌傳播,本質上是信息共享的過程,即把一個或少數人獨有的信息化為兩個人或更多人共有的過程。然而,由于人與人認知水平的差異,信息在傳播過程中往往會出現衰減和失真現象。信息傳播中有一個重要現象:越簡單的信息,越不容易衰減;越熟悉且感興趣的信息,越不容易衰減。

易懂的魔力,就是讓傳播鏈中的每一個人都準確無誤地理解了品牌要傳遞的信息,并原封不動地傳遞給下一個人。從而實現所謂的指數爆炸級的傳播,也就是營銷中常講的“裂變傳播”。

 

 

如何讓你的品牌更易懂?

 

既然易懂在品牌構建價值認同中如此重要,那么我們該如何讓品牌變得更易懂呢?“易懂”方法化是左右格局近年來總結提煉的一大基礎理論,是創建快速獲取價值認同品牌的關鍵方法。

 

  • 簡潔即易懂

 

簡潔不是減少信息,更不是斷章取義。而是洞察本質,找到品牌的獨特性,把品牌優勢提煉出來,使品牌觀點盡可能的簡單且聚焦。任何不簡潔都是品牌核心價值沒有想透徹的一種結果,拷問本質就能開啟品牌的“價值之門”。

 

強勢自信的品牌往往會讓自己的品牌觀點簡單直白,縮短品牌價值到達消費者心智的距離和時間,只有那些不自信的品牌才會樣樣說清,生怕自己的優點被忽略,這一點是強勢品牌和普通品牌的本質區別,畢竟簡潔最具力量,也是破解平庸的尚方寶劍。

現在大家一起思考下,你的品牌容易被人記住嗎?記住了什么?

 

例子:

 

臺灣的一則“家庭計劃生育”廣告堪稱簡化的典范,廣告畫面只有一個避孕套頭和一個嬰兒奶嘴,文字也僅僅只有一句“多一分小心,少一分擔心”。畫面、文字簡單易懂到任何一個成年人都知道這是表達計劃生育的意思。

 

  • 熟悉即易懂

 

試著思考一下,我們是如何認知一個陌生事物的呢?最常見的思路是將陌生的事物與熟悉的事物嫁接起來。在心理學中,這種方式也被稱為基模,心理學家將基模定義為某種概念或類別的一般屬性集合。事實上,任何我們熟悉的事物或者概念都能成為我們認知新事物、新概念的基模。嫁接,就是將陌生的事物與我們大腦中熟悉的事物嫁接起來,將陌生的事物變成熟悉的事物。

 

例子:

 

喬布斯在發布第一臺iPhone時,并沒有用大篇幅去介紹iPhone 的產品屬性,而是用了嫁接的手法:一臺iPhone=一個觸控寬屏ipod+一臺打電話的手機+一個互聯網通訊設備,先后嫁接了三種人們心智中熟悉的產品。從而將一款復雜的、革命性的產品轉化成人人都能理解的、易懂的產品。

 

 

  • 可視化即易懂

 

可視化就能便于大家理解記憶及傳播。

 

在數學中,有這樣一種解題方法,將抽象的代數問題用幾何、模型的方式進行模擬,從而達到易懂的目的。

 

對于有些技術含量高,專業性強的品牌或者產品,也可以采用這種模擬的方式,將抽象的數字、理念、技術轉化成形象的畫面、影像、聲音等等,從而將抽象難懂的信息轉化成形象易懂的信息。

 

品牌要被被理解,被記憶,最好的方式就是可視化。

 

例如我們十分熟悉的佳潔士在宣傳自己的防蛀牙膏時,就面臨困惑:如何讓消費者知道我的牙膏能防蛀呢?如果用專業知識講解,恐怕只會把消費者嚇跑。佳潔士的策略便是模擬,用一個夸張的牙齒形象模擬出牙齒被蟲蛀、磨損的過程以及使用了佳潔士后的效果。將專業的防蛀知識轉化為易懂的廣告動畫,贏得消費者的認同。

請大家記住,可視化即是易懂,品牌“無視”就是品牌“無感”!如何讓品牌價值可視化是我們品牌打造過程中的一個關鍵動作。

 

總結:

 

信息爆炸的今天,我們要學會簡單易懂原理將品牌核心價值用精煉的方式表達,讓消費者達成知識與心理上的雙認同;

品牌越易懂,就越容易被記憶,被認同,被傳播;易懂如此重要,

易即簡單,將品牌的核心價值用精煉的語句表達。

懂即認同,包括知識層面的理解與心理上的認同。

最后牢記易懂的三條路徑:簡化、嫁接、可視化,左右哥相信你的品牌也能脫穎而出成為消費者持續認同的品牌。

 左右格局方法論

 

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本文是我寫的第8篇關于品牌價值認同的文章,距離100篇還差92篇。左右格局智庫出品請勿轉載。


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